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行業動態
總裁們做直播,為什么沒有偏愛抖音快手?
發布人:管理員       ?發布時間:2020/7/23           返 回

 這雖然不是什么驚天大發現,但深究下去,反映出的底層邏輯卻挺有趣的。

為啥這么說呢?

你想啊,無論是流量,還是銷量,淘快抖目前是公認的直播電商三國殺。明星帶貨為了得到最大的商業價值知道去淘快抖,總裁們難道不懂這個道理?

表面的原因可能是——

明星選擇去哪,主要看哪個平臺給的價碼高。淘快抖正在直播電商賽道上掐架呢,他們是明星資源最迫切的買家,最后自然會形成明星都去淘快抖的結果。

總裁們的待遇可截然不同。

平臺花大價錢簽明星,就是為了吸引商家,指望從商家身上把錢賺回來的。除了董明珠、梁建章等少數高話題度,影響力堪比明星的總裁,其他總裁上平臺直播都是要買流量,看轉化率ROI的。

于是,京東、微信小程序憑更好的轉化效果脫穎而出,晉升為“總裁之選”。

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但這事再想深一層,為什么總裁們普遍在抖音快手的轉化率不佳?

最近都在反思明星帶貨光環褪去,批評的點大多集中在明星選品不專業,講解不專業,敬業度差,數據虛報,一窩蜂涌入直播賺快錢……這些都跟平臺的關系不大,抖音快手一步一步踏實走出來的帶貨主播也很多,如果從帶貨的敬業度、專業度看,總裁們在抖音快手的發展空間應該跟后者持平,甚至應該更優秀才對(有誰能比總裁更有供應鏈優勢),為什么現實卻截然相反?

這就觸及到直播電商的一個基本問題了:

什么人在看直播購物,他們為什么看直播購物?

從購物體驗上說,直播購物是有門檻的,這個最大的門檻就是時間。

無論是從開始就蹲守直播間(有些人為了參與抽獎會全程觀看直播),還是摸清商品上架順序后定好鬧鐘搶特價,構成直播最大吸引力的限時特價屬性,同時也讓它的參與門檻變得極高。

沒有人愿意為了購物花費額外的時間等待。換成線下購物場景會更容易理解:當你走進超市選購了幾樣東西,發現結賬臺前大排長龍,很多人可能會當即放下東西走了,寧可不買也不愿浪費這個時間。

最開始直播不用擔心費時的問題,是因為它吸引的是閑暇時間很多的人群,而且直播購物這個形式很新鮮,大家愿意“浪費”這個時間去體驗。

就像 90 年代,大家喜歡去大排長龍的超市購物,排隊結賬都顯得那么洋氣。

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現在直播想要變成電商主流,吸引更多人觀看、購買,漸漸面臨這個巨大的悖論——它必須給出讓人愿意花費更多時間購物的理由。

目前最主流的,吸引用戶看直播理由有兩個:

要么你讓我買得更便宜(穿插在直播中的抽獎、秒殺都是此類),我用時間交換折扣;

要么你讓我看得很高興,不覺得這是浪費時間了。

于是形成了現在直播的兩大流派:聚劃算型,網絡綜藝型。

在抖音快手這種流量廣場上,一個普通用戶為什么看直播?

看職業帶貨主播=大家眾籌了一個砍價官,看明星帶貨主播=追星舔屏看網綜。你會發現,唯獨沒有人是沖著(除折扣因素外的)產品看直播的。

這就是“總裁”人設帶貨在抖音快手行不通的原因。

從用戶的角度看,總裁就是品牌的人型化。對一個還沒有產生購買興趣的用戶來說,平時看一條 15 秒的品牌廣告都不勝其煩,看一場 2 小時的直播(加長版廣告片)除非是瘋了。

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